Doelgroep bereiken? Verdiep je in zijn verhaal

Je doelgroep is vooral geïnteresseerd in zichzelf

Je denkt dat je website er is om je bureau te presenteren, maar je doelgroep is helemaal niet geïnteresseerd in je bureau. Mensen zijn vooral geïnteresseerd in zichzelf. Hoe vaak maak je niet mee dat je een verhaal vertelt dat heel relevant is voor jou, en dat een ander daarop inhaakt en je in de rede valt: ‘O ja, ik heb laatst ook zoiets meegemaakt…’ en vervolgens alleen nog over zichzelf praat.

Cartoon van van9tot5, met toestemming gekopieerd:

v9t5 15-02-05 next.001

Ja, jij daar

Ik kan het niet vaak genoeg zeggen: alleen wanneer je voor je doelgroep schrijft, zal je doelgroep geïnteresseerd zijn. Spreek ze dus rechtstreeks aan. Wanneer je tutoyeert is dat directer en aansprekender dan wanneer je ‘u’ zegt. Ook in business-to-business is dat inmiddels gebruikelijk, zie bijvoorbeeld Anderson MacGyver. Spreek altijd één persoon tegelijk aan. Hoewel ik me nadrukkelijk richt op bureaus en niet op bijvoorbeeld zzp’ers, schrijf ik zelden ‘jullie’. Want als ik jou dan aan je jasje trek, kan je altijd denken dat ik misschien toch een van de anderen bedoel. Kies daarom één vertegenwoordiger van je doelgroep die je aanspreekt, al dan niet echt bestaand. Hang een foto van hem naast je beeldscherm. Bij mij hangt de marketingmanager van FranklinCovey naast mijn pc.

Eerst begrijpen

Het is dus essentieel dat je aanhaakt op het verhaal van je doelgroep, voordat je met je eigen verhaal begint. Of in de woorden van Stephan Covey (7Habits): ‘Eerst begrijpen, dan begrepen worden.’ Hiervoor haal ik natuurlijk mijn grote vriend Arie weer uit de kast. Ga daarvoor met een groep consultants, zo breed mogelijk, bij elkaar zitten. Heb je een afdeling klantenservice of krijgt de receptionist veel klantvragen, haal die er dan ook bij. Schrijf de antwoorden op en hang die onder de foto van je doelgroep.

doelgroepMissie

Wat is de missie van de vertegenwoordiger je doelgroep? Wat wil hij bereiken op jouw vakgebied? Wat zijn zijn waarden en hoe staat hij in de maatschappij? Het helpt als hij een vergelijkbare instelling heeft als jouw bureau. Kopers van Tony Chocolonely houden niet alleen van chocola, zij hechten vaak ook aan fairtrade.

Probleem

Wat is zijn probleem; wat weerhoudt hem ervan die missie te bereiken? Voor chocoladeliefhebbers was het lange tijd moeilijk om chocola te eten zonder bij te dragen aan oneerlijke handel.

Urgent

Waarom is zijn probleem urgent? Waarom kan hij geen dag langer wachten? Wat hangt hem anders boven het hoofd en waar heeft hij dan heel erg hard behoefte aan? Stel je voor dat jouw artikel tussen twintig andere op Google verschijnt. Waarom zou hij jou als eerste aanklikken? Triggert het woord ‘slaafvrij’ zoals op de chocola? Ontlast jij hem van een wroegend geweten? Of is het de chocola tussen alle fairtrade producten waar ze rechtstreeks op aflopen? Zoek naar wat je doelgroep kwelt of aantrekt. Tip: concurrenten die hijgen in de nek van je doelgroep kunnen de urgentie omhoog stuwen.

Oplossing

Wat denkt de vertegenwoordiger van je doelgroep zelf dat de oplossing is? Dat is vaak niet wat jij aanbiedt als oplossing, het is eenvoudiger, het ligt meer voor de hand en het kost minder tijd, geld en energie. Veel managers hebben het idee dat de weerstand tegen verandering vooral komt door onwillige medewerkers. Haak daarop in en win haar vertrouwen voordat je haar voorzichtig gaat vertellen dat zij toch echt iets aan haar houding moet veranderen voordat ze haar medewerkers zover krijgt. In chocolade-termen: misschien is je doelgroep bang dat ze met goed fatsoen geen chocola meer kunnen eten. Of hebben ze zich neergelegd bij het feit dat ze met elke hap chocola hun geweten moeten uitschakelen. Of ze denken juist dat een fairtrade wereld een gigantisch project is, te groot om zelfs maar aan te beginnen, laat staan dat ze daar als eenvoudige consument wat aan kunnen doen. Jouw oplossing is beter: fairtrade chocola.

Resultaat

Welk resultaat zoekt hij? Dit is een concrete invulling van de missie die bovenaan staat. Is de missie een wereld die fairtrade is, dan is de concrete invulling dat er in Nederland fairtrade chocola beschikbaar is. Dat is een begin, één stap op een lange weg, maar wel heel concreet en heel toegankelijk voor je doelgroep.

Bonus: Zoekwoorden

Beantwoord bovenstaande vragen op schrift met je hele team en je hebt meteen de basis voor je vindbaarheid. Daarover meer over twee weken in deel 2.

Lukt het om je doelgroep te bepalen en één vertegenwoordiger te kiezen? Hoeveel doelgroepen probeer jij aan te spreken op je website? Vertel het hieronder.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *